Instagram para crear marca ciudad y conectar con la ciudadanía

Es un hecho que el potencial de las redes sociales no ha pasado desapercibido para Gobiernos de todos los niveles. De forma más o menos comprometida (con disposición de escuchar y entrar en la conversación), con mayor o menor grado de profesionalización en su gestión, y con un perfil más o menos innovador, las Administraciones Públicas españolas están ya en su mayoría en los medios sociales para intentar "conectar" con la ciudadanía. La gestión pública ha desembarcado de forma masiva en las redes más seguidas, especialmente Facebook, Twitter y Youtube, comenzando a florecer los análisis sobre su presencia en estos canales y así como las guías editadas por las propias Administraciones para lograr un correcto uso de las herramientas sociales.

Imagen: Pixabay.com

Sin embargo, aún está por explotar y analizar el potencial público de redes sociales visuales como Instagram. Al contrario que Flickr, usado desde hace más tiempo por distintas Administraciones como mero repositorio de fotografías de gran calidad, Instagram ofrece otras muchas posibilidades, entre ellas, crear marca de territorio o ciudad y conseguir un alto grado de interacción con los usuarios en poco tiempo.

 

Una imagen vale más que mil palabras

Esta máxima resume el potencial de Instagram: la red social que más está creciendo en el mundo en este momento, y que triunfa especialmente entre mujeres y jóvenes. Pero el secreto de Instagram no solo está en su contenido visual (que per se capta la atención del usuario y genera más interacción). Al contrario que otras plataformas como Flickr, Instagram es más "social", con perfiles personales al estilo Facebook o Twitter; cuenta con una interfaz muy sencilla de manejar, intuitiva; permite mensajes directos entre usuarios; se puede etiquetar a personas en las publicaciones así como geolocalizar las imágenes; y está dotada de filtros fotográficos para ofrecer una experiencia más profesional al manejo de las instantáneas. 

Pero, sobre todo, Instagram ha sabido subirse al carro de la mano de la popularidad de los smartphones y los desarrollos tecnológicos que han permitido hacer fotos de gran calidad con estos dispositivos móviles. Instagram es ante todo una APP móvil, aunque también tiene su versión web con funcionalidades más reducidas, y sus usuarios son muy activos (conocidos como instagramers).  

Con estos ingredientes se explica el espectacular crecimiento de Instagram: 300 millones de usuarios en todo el mundo (Mapa iRedes) que comparten un total de 3.600 fotos por minuto. En España, es la sexta red más usada, pero la que más sube en número de usuarios junto con LinkedIn, alcanzado incluso los niveles de Twitter en cuanto a frecuencia de uso y superando en este punto a YouTube, así como a Facebook y Twitter en valoración por parte de los internautas (Estudio IAB Spain). 

Las oportunidades para desarrollar campañas de marketing visual en Instagram no han pasado desapercibidas para las empresas. Especialmente hasta la aparición de la publicidad y su compra por parte de Facebook, el alcance orgánico (no pagado) en esta red era muy alto. Por su carácter audiovisual (también admite vídeos de muy corta duración) y su alcance orgánico, Instagram ha sido utilizado en estrategias de marketing en su mayor parte para acciones de branding y para aumentar el engagement con el consumidor. Aunque se trate de ámbitos de comunicación diferentes, esto nos da buenas pistas sobre qué pueden hacer las Administraciones Públicas en Instagram. 

 

Crear marca ciudad y conectar con la ciudadanía: marketing turístico en Instagram

Logo de la ciudad de Nueva York, de dominio público.Instagram, por su poder visual, es especialmente apropiado para trabajar lo que conocemos como "marca ciudad", es decir, una ciudad a la que asociamos mentalmente una serie de atributos que la diferencian de las demás y que son fácilmente reconocibles. Cada marca de ciudad necesita unos valores, activos e iconos ligados a ella que son capaces de generar atracción. Las marcas asociadas a ciudades, como nos recuerda Toni Puig, se construyen y redefinen a partir de una cultura colaborativa con la ciudadanía. El carácter social, visual, innovador y colaborativo de una red como Instagram puede contribuir en buena medida a estos objetivos.

La ciudad se define a través de vivencias y experiencias de sus ciudadanos (con sus servicios, con su entorno urbano y natural...) y esta conexión, convertida en viral en las redes sociales visuales, es un arma potente para el marketing turístico

En España, ya hay instituciones que están trabajando de forma excelente la cultura colaborativa de lo visual para generar conexiones, experiencias y atracción turística en distintos territorios. Un buen ejemplo es la campaña lanzada en Instagram por la Oficina de Turismo de Cataluña (120.000 seguidores) bajo la etiqueta #CatalunyaExperience: el resultado han sido nada menos que 945.552 publicaciones a día de hoy subidas por miles de instagramers que habían sido invitados a tomar imágenes representativas de Cataluña y compartirlas en sus perfiles. 

Trabajar con el contenido de los propios usuarios es una buena herramienta para el marketing digital y ello puede ir acompañado de incentivos en formato de concursos. Así lo están haciendo con buen tino organismos como Turismo de Aragón, trabajando con embajadores de marca (ciudadanos) bajo el hashtag #SoñasteAragon, que hasta hoy ha conseguido recopilar 6.079 publicaciones en Instagram subidas por los distintos usuarios. 

Esta misma fórmula de marketing turístico visual con contenido subido por los usuarios está siendo usada por el Patronato de Turismo de Costa Brava Girona (un perfil con mucho éxito en Instagram) a través de campañas de difusión como "Instagram your City" o #selfieyourcity. Esta última, aprovechando la popularidad de los selfies en las redes sociales, ha logrado ya más de 1.200 fotografías, que registran 42.446 likes, compartidas por 249 instagramers. Otras Administraciones que están trabajando bien en Instagram la promoción turística son Asturias y Pamplona

Campaña

 

Instagram: más que turismo 

Aunque Instagram sea una herramienta idónea para el marketing turístico, también puede tener, y de hecho tiene, otros usos para la Administración Pública asociados concretamente a imágenes de carácter cultural, de ocio y deporte, así como temas sociales. Encontramos dos buenos ejemplos en los perfiles de los Ayuntamientos de Barcelona y de Sevilla, dos de los más potentes en Instagram. 

image

image

Los usos de tipo turístico, social o cultural son los más habituales entre las cuentas de Instagram de las Administraciones Públicas españolas, aunque hay excepciones. La encontramos en el perfil del Ayuntamiento de Madrid, bajo el nombre "Concejales haciendo cosas". La cuenta muestra explícitamente eso: concejales del equipo de Gobierno haciendo "cosas" tales como reunirse con colectivos, acudir a actos de protocolo, dar una rueda de prensa... Se trata de un uso mucho más "político" y posiblemente erróneo para generar engagement con la ciudadanía, que difícilmente se verá identificada en esas imágenes o las conectará con sus propias experiencias. Es como aquellos instagramers que solo se fotografían a ellos mismos: acaban aburriendo. 

imageAlgunas exitosas experiencias en Instagram de la Administración norteamericana han estado precisamente ligadas a la capacidad de una imagen posteada por una institución para conectar con nuestras propias vidas. Se trata de crear los contenidos que la gente quiere ver, que sean accesibles y atractivos, siendo capaces de conectar con las vivencias personales. Ejemplos de este uso de Instagram los encontramos en agencias federales como el Departamento de Defensa, que muestra imágenes de las tropas, de la tecnología militar y de operaciones, todas ellas con estética de película de acción. Por su parte, el Departamento de Interior comparte fotografías de los paisajes más emblemáticos y pintorescos de Estados Unidos, y un truco que nunca falla en la Red: imágenes de animales bebés. Mientras, la NASA, sin lugar a dudas la más popular de las agencias en Instagram, promociona su misión a través de las imágenes. 

Instagram es útil para dar a conocer de forma sencilla, directa y con la fuerza de la imagen el trabajo de una Administración. Por ejemplo, el organismo para la seguridad en el transporte de EEUU (TSA), responsable de esas interminables esperas en el control de seguridad de los aeropuertos norteamericanos, muestra a los ciudadanos los objetos requisados a algunos viajeros: armas de todo tipo, granadas de mano... Sin duda esto puede concienciar y mejorar su popularidad. Por su parte, la gestión de emergencias también tiene su hueco en Instagram. Destaca aquí la ciudad de Nueva York con dos perfiles: el dedicado a la gestión de emergencias municipal y el de los bomberos de Nueva York, muy populares, especialmente desde la tragedia del 11-S.

 

Algunos consejos para usar Instagram correctamente y generar engagement con la ciudadanía 

Terminamos con algunos consejos básicos para usar Instagram que utilizan las marcas más exitosas en esta Red. La mayoría de ellos son aplicables al ámbito público.

  • Publica regularmente. Aunque depende de la actividad que generes, de uno a tres mensajes por día es una buena cifra. 
  • Diferencia tu contenido de Instagram del que publicas en otras redes sociales. No dupliques. 
  • Entra en la conversación y se proactivo. Instagram, como cualquier otro canal social, es bidireccional. Agradece los comentarios, responde las dudas, pregunta, recaba opiniones, crea llamadas a la acción...
  • Usa las etiquetas, pero con moderación. Al menos una, pero no más de 5 o 6.
  • Instagram es eminentemente un canal para compartir imágenes, no para Infografías, por ejemplo.  
  • Cuenta historias, piensa bien lo que quieres transmitir con cada imagen. 
  • Recurre a los concursos para generar dinámicas de participación y que los instagramers suban imágenes etiquetando a la institución. 
  • Cuida las dimensiones de las imágenes
  • Aprovecha fechas o eventos concretos para generar contenido más oportuno y viral. 
  • Usa los filtros para las imágenes si no puedes costear imágenes de alta calidad. 
  • No te olvides de promocionar el canal de Instagram en otras redes sociales (enlaza el feed con Twitter y Facebook) y en la Web institucional.
  •  Y por supuesto no dejes de medir. Por ejemplo, con herramientas como Iconosquare puedes saber qué tipo de publicaciones tienen más éxito y en qué franjas horarias. 

 ¿Te ha parecido interesante este post? ¿Te apetece aportar algo? ¡Espero tus comentarios!

11 comentarios

  • J. Ignacio Criado hace 198 días

    Tremenda contribución Encarna.

    Desde mi punto de vista Instagram es una red social emergente en cuanto a uso en el sector público, especialmente, en el caso de España.

    Saludos y bienvenida por aquí!

  • Encarna Hernández Rodríguez hace 198 días

    Muchas gracias por vuestros comentarios. Ciertamente, como apuntas J. Ignacio es una red todavía emergente en su uso público, al menos en España, pero viendo su potencial de crecimiento y la actividad de sus usuarios se abren grandes oportunidades. Lo fundamental, creo, es saber para qué queremos instagram desde el sector público, pues no puede usarse para lo mismo que twitter y facebook, y mucho menos como Flickr, así como entender bien los códigos de comunicación audiovisual. 

    Saludos y muchas gracias por invitarme a contribuir. 

  • Mentxu Ramilo Araujo hace 198 días

    Muchas gracias por tu post, Encarna. Realmente interesante!

    Por apuntar otro elemento, me parecen fundamentales las comunidades de Instagramers: personas "fanas" de Instagram que hacen kedadas y actividades para aprender más sobre la herramienta, para fotografiar ciudades y lugares... En mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, la comunidad "igersgasteiz" es muy activa.

    Comparto tu genial post con varias personas que creo que les encantará. Buen fin de semana!

    Ah!! Y si no conoces Vitoria, te animo a venirte y a subir cientos de fotos a #igersgasteiz de nuestra ciudad :-)

  • Julián Villodre de Costa hace 198 días

    Hola Encarna! Creo que has hecho un análisis tremendo sobre esta red, que, efectivamente, está poco explorada por las administraciones. Y, en parte, está poco explorada por el tipo de contenido, como mencionas, pero también, por el target, que suele ser gente joven. Dolencias similares podemos detectar en otras redes-mensajería instantánea, como Snapchat.

    Añadiendo algunas ideas a cómo las administraciones pueden colarse en esta red Instagram, creo que el uso de infografías, que expliquen procedimientos de forma sencilla, puede ser útil y cercano en lenguaje y forma de cara a ese público más joven, y puede cuadrar dentro de los contenidos de la red. Los vídeos cortos de 15 segundos al mismo efecto pueden ser también muy positivos.

    Voy a compartir también en redes, ya que este debate me parece tremendamente interesante!!

    Abrazos!!

  • Javier Estebaranz hace 198 días

    Gracais Encarna, seguro que va a ser un interesante punto de partida para muchas personas que quieran en su administración arrancar con un nuevo proyecto en este medio social. Te tengo un par de preguntas para el debate:

    1. ¿Cómo ves el uso que se hace en la cuenta de @policianacional en este medio?
    2. A parte de para mejorar la imagen de marca de ciudad o institución ¿dónde crees que se reflejan las funciones de servicio público en este medio? Es decir, lo presentas como un medio ideal para construir una imagen mejor de la marca buscando el engagement por imagen, pero como administración ¿no deberíamos buscarlo por el servicio que prestamos a las personas?

    Gracias de nuevo por tu inestimable aportación,

  • Encarna Hernández Rodríguez hace 198 días

    Hola Javier, gracias por tu comentario. No conozco lo que hace policía nacional en Instagram pero voy a echarle un vistazo (gracias por el apunte). Respecto a tu segunda pregunta, lo cierto es que cuesta encontrar usos distintos al entretenimiento, ocio, turismo, cultura, imagen... por ello estuve indagando en las cuentas de las agencias federales de EEUU y fíjate que en una cosa como gestión de emergencias donde Twitter ha sido y es muy útil, en Instagram solo NY lo usa pero para un uso más de "entretemiento", concienciación o dar a conocer su trabajo. Es cuestión de darle una vuelta a esto y buscar usos más de servicio público, seguro que se puede innovar en este sentido. 

     

  • Encarna Hernández Rodríguez hace 198 días

    Julián muchas gracias por tu palabras y por compartir. El debate sobre redes y administración es apasionante y no ha hecho más que empezar ;)

  • Encarna Hernández Rodríguez hace 198 días

    Mentxu tengo muchas ganas de conocer Vitoria, espero que pueda ser pronto :)

  • Patricia Raimundo hace 182 días

    Es un red que genera mucha interacción, utilizar para que los ciudadanos envíen sus inquietudes en referencia a los servicios públicos de la ciudad por ejemplo, sería muy interesante!! En Argentina se utiliza pero principalmente para turismo, aún no se aprovecha con todo su potencial para otras áreas públicas. Excelente post! Gracias. 

  • Encarna Hernández Rodríguez hace 179 días

    Muchas gracias por tu comentario Patricia. Es cierto que hay muchas posibilidades de servico público por explotar y la fuerza de la imagen y gran actividad de los "intagramers" abren un potencial tremendo. Se abre un campo para la innovación pública!  

Para comentar debe iniciar sesión, o registrarse, si no dispone de cuenta en novagob.